تبلیغ در گوگل

اگر به دنبال گسترش کسب و کار خود به صورت آنلاین هستید، به احتمال زیاد درباره کمپین تبلیغات کلیکی گوگل تحقیقات زیادی انجام داده اید. یک کمپین تبلیغات گوگل خوب می تواند مشتریان بسیاری را به سمت شما روانه کند و  تجارت شما را رشد دهد.

با این اوصاف، کسب و کارهای زیادی وجود دارند که در کمپین تبلیغات کلیکی گوگل خود اشتباهات فاحشی را انجام می دهند که همین امر باعث می شود سود قابل توجهی از هزینه کمپین PPC خود به دست نیاورند.

البته من به آنها کمی حق می دهم. اگر شما هم متوجه شوید تمام هزینه هایی که بابت کمپین تبلیغات کلیکی گوگل صرف کرده اید هیچ ارزشی نداشته اند، قطعاً نا امید می شوید و دیگر در این حوزه سرمایه گذاری نخواهید کرد.

اما باید به خاطر داشته باشید، بازگشت سود حاصل از سرمایه (ROI) آنقدرها هم دشوار نیست زیرا زمانی که در حال انتخاب کلمات کلیدی خود هستید، می توانید به راحتی از قصد و نیت کاربر مطلع شوید.

برخی از کسب وکارها هر ماه هزینه های هنگفتی را صرفِ کمپین تبلیغات کلیکی گوگل خود می کنند، اما باز هم نمی توانند سهم خوبی از بازار را به دست آورند. بروز این اتفاق دلایل بسیار ساده ای دارد که به راحتی می توان از آنها جلوگیری کرد.

در این مقاله قصد دارم ۵ دلیل مهم شکست یک کمپین تبلیغات کلیکی گوگل را برایتان توضیح دهیم. به این ترتیب شما می توانید با رفع این اشتباهات، سهم واقعی خود از بازار را به دست آورید. پس همراه ما باشید تا با هم این اشتباهات را مرور کنیم. مطمئن باشید پس از خواندن این مقاله، کمپین تبلیغات کلیکی گوگل تان را با اطمینان بیشتری راه اندازی می کنید.

آماده اید؟!

از کلمات کلیدی عجیب و غریب استفاده می کنید

من از طرفداران پروپا قرص اصل پارتو (Pareto Principle) هستم. اصل پارتو بیان می کند که ۸۰% از خروجی شما بر اساس ۲۰% ورودی تان تعیین می شود. این قانون ۸۰ به ۲۰ برای تمام انواع بازاریابی های مهم صادق است و مطمئناً با تبلیغات کلیکی نیز سازگاری دارد.

این اصل در تبلیغات گوگل بدین معنی است که تعداد اندکی از کلمات کلیدی تان منجر به فروش بالا خواهند شد. به این ترتیب، کلمات کلیدی که نتوانند کاربر را به مشتری تبدیل کنند و نرخ تبدیل و درآمدتان را افزایش ندهند، تنها بودجه تبلیغات کلیکی گوگل شما را از بین می برند.

اطلاعات و داده های زیادی وجود دارد که از این ادعا پشتیبانی می کند. برای مثال وب سایت Disruptive Advertising طی تحقیقاتی بر روی ۲۰۰۰ کمپین تبلیغات کلیکی گوگل ادوردز متوجه شد که تنها ۱۲۲% از کلمات کلیدی استفاده شده، مسئول فروش کلی حاصل از این کمپین ها هستند. البته ماجرا به همین جا ختم نمی شود:

این تحقیق به این معنی است که ۸۸% از کلمات کلیدی استفاده شده در تبلیغات کلیکی گوگل، هیچ سودی آوری ندارند و تنها ۶۱% از بودجه یک کمپین تبلیغاتی را از بین می برند.

خب، حتماً از خودتان می پرسید این آمارها چه چیزی را نشان می دهند؟ این موضوع به این معناست که اگر اکانت متوسطی در گوگل ادوردز دارید، باید بدانید بیشتر کلمات کلیدی تان در حال از بین بردن بودجه و امتیاز تبلیغ تان (Quality Score) هستند.

اما چرا چنین اشتباهی رخ می دهد؟

دلایل زیادی برای بروز چنین اشتباهی وجود دارد. اولین دلیل این است که بسیاری از کسب و کارها طمع می کنند و به امید توسعه کسب و کار خود سعی می کنند به جز کلمات کلیدی اصلی شان، بر روی چند کلمه کلیدی دیگر نیز سرمایه گذاری می کنند.

با انجام چنین کاری، مطمئناً تبلیغ تان کلیک های بیشتری دریافت خواهد کرد. اما فراموش نکنید همین کار باعث می شود که تبلیغ شما برای کلمات کلیدی نامرتبط نمایش داده شود. همین نمایش برای کلیدواژه های نامرتبط باعث به دست آوردن کلیک های نامعتبر می شود که نه تنها بودجه شما را از بین می برند، بلکه ماهیت کلی تبلیغات کلیکی گوگل (که هدفگیری دقیق مشتریان است) را زیر سوال می برد.

البته جای نگرانی وجود ندارد. راه حل بسیار ساده است. شما باید مواردی که باعث از بین رفتن بودجه تان می شود را از تبلیغ خود حذف کنید:

بر روی کلمات کلیدی Broad Match سرمایه گذاری نکنید

خب، همانطور که در مقاله تبلیغات گوگل یا گوگل ادوردز چیست توضیح دادم، گوگل معمولاً تنظیمات کلمه کلیدی را به صورت پیش فرض بر روی Broad Match قرار می دهد. همانطور که در آن مقاله توضیح دادم، گزینه  Broad Match  نمی تواند مشتریان خوبی را برایتان دست و پا کند. همچنین، برای آنکه محکم کاری کرده باشیم، سرمایه گذاری بر روی گزینه Phrase Match را نیز پیشنهاد نمی کنم.

در جدول زیر از گوگل می توانید دسته بندی کلمه کلیدی Women’s Hats (کلاه زنانه) را برای جستجوهای Broad Match ،Phrase Match و Exact Match مشاهده کنید.

علی رغم اینکه کلمات کلیدی Exact Match، پائین ترین میزان نمایش را دارند، اما بیشترین نرخ تبدیل کاربر به مشتری را به شما می دهند.

کلمات کلیدی اضافی و غیر ضروری را حذف کنید

برای آنکه بتوانید کلمات کلیدی که باعث از بین رفتن بودجه تان می شود را حذف کنید، در ابتدا باید وارد اکانت گوگل ادوردز خود شوید. سپس در حالیکه All Campaigns را مشاهده می کنید، به تب کلمات کلیدی بروید. در ادامه مسیر زیر را که در تصویر مشخص است طی کنید:

Details >> Search Terms >> All

حال داده های مرتبط با کلمات کلیدی خود را در قالب یک فایل اکسل دریافت کنید. در قدم بعدی، نتایج به دست آمده را فیلتر کنید تا بتوانید کلمات کلیدی که طی ۳ تا ۶ ماه گذشته هیچ نرخ تبدیلی نداشته اند را پیدا کنید. همچنین، شما می توانید تمام هزینه هایی که صرف این کلمات کلیدی بی حاصل کرده اید را محاسبه نمایید.

سعی کنید برای پیدا کردن کلمات کلیدی که نرخ تبدیل پایین تر از حد معمول داشته اند، یک فیلتر ایجاد کنید. برای مثال فیلتر انتخابی می تواند نرخ تبدیل کمتر از ۰٫۵ داشته باشد.

پس از انجام این مراحل، شما می توانید این کلمات کلیدی بی ارزش را از حساب گوگل ادوردز خود حذف کنید. (همانطور که می دانید دسترسی گوگل ادوردز برای ایران مسدود است. اگر برای انجام تبلیغات گوگل از یک آژانس دیجیتال مارکتینگ کمک می گیرید، حتماً از آنها بخواهید گزارش کاملی از فعالیت های تبلیغاتی شما ارائه دهند).

نکته حرفه ای: اگرچه کلمات کلیدی مربوط به برندتان ممکن است نرخ تبدیل نزدیک به صفر داشته باشند، اما بهتر است استفاده از این کلمات کلیدی را ادامه دهید. این کلمات کلیدی به افزایش نمره کیفیت تبلیغات کلیکی گوگل شما کمک می کنند. همچنین، احتمال کلیک کردن افرادی که با برند شما آشنایی دارند به طور محسوسی افزایش می یابد.

در اینجا باید بدانید که طی این فرآیند ممکن است بازدیدهای کمتری به دست آورید و ترافیک خود را از دست بدهید. اما جای نگرانی وجود ندارد زیرا ترافیک از دست رفته، ترافیک نامرتبطی است که کمکی به افزایش نرخ تبدیل تان نمی کند.

توصیه می کنم بودجه خود را بر روی کلمات کلیدی سرمایه گذاری کنید که مرتبط هستند و می توانند نرخ تبدیل کاربر به مشتری را افزایش دهند (در قسمت بعدی درباره این موضوع توضیح خواهیم داد).

برای آنکه تصور بهتری از این موضوع داشته باشید به اطلاعات حساب ۹۰ روزه یکی از مشتریان Disruptive Advertising توجه کنید.

کل هزینه های صرف شده این حساب، طی سه ماهه اخیر حدود ۳۵۲،۰۰۰ دلار بوده است. این مشتری توانسته است بابت هر ۵۰۰ بازدید از تبلیغ خود، یک کلیک به دست آورد. همانطور که می بینیم این مشتری با ۸٫۴۴ میلیون بازدید، مطمئناً توانسته است کلیک های بسیاری دریافت کند.

با این حال مشکل این مشتری، این بود که آنها توانسته بودند تنها ۱% از این کلیک ها را به مشتری تبدیل کنند. این موضوع به این معنی است که هزینه صرف شده به ازای فروش هر محصول بیشتر از ۲۰۰۰ دلار است. به همین دلیل، تیم  آنها تصمیم گرفت نگاه دقیق تری را به آمار تبلیغات کلیکی گوگل خود داشته باشد.

پس از بررسی های فراوان، آنها با یک مورد غیر عادی برخورد کردند:  نرخ تبدیل، برای دستگاه های موبایل بر نرخ تبدیل از طریق دستگاه های دسکتاپی غلبه کرده بود.

پس از استخراج داده های مرتبط با کلمات کلیدی و فیلتر کردن آن ها بر اساس نرخ تبدیل، تیم Disruptive Advertising دریافت که مشتری شان حدود ۱۴۷،۰۰۰ دلار بر روی کلمات کلیدی صرف کرده اند که هیچ کلیک یا نرخ تبدیلی نداشته اند. حذف این کلمات کلیدی، می توانست هزینه ها را تا ۴۲% کاهش دهد.

درسی که باید از این ماجرا بگیرید این است که تنها به کلمات کلیدی محدودی فکر کنید که برایتان موثر و کارساز است. همچنین، این کار باعث می شود مدیریت کمپین تبلیغات کلیکی گوگل تان ساده تر شود.